Olhar propagandas antigas é uma armadilha pro seu tempo livre. Você vai ver uma, “só pra lembrar”, e quando olha o relógio de novo já são três da manhã, o cachorro está com fome e você ainda não jantou. Em poucas palavras: procrastinação do bem.
Digo do bem porque a maioria das pessoas tem ótimas memórias de propagandas antigas, especialmente as mais icônicas. E não é à toa: elas foram preparadas meticulosamente para despertar os melhores sentimentos na gente. E eles perduram.
Escrevi este texto para falar justamente disso: dos processos de construção de propagandas antigas, especialmente daquelas impressas, que iam nas revistas dos anos 60, 70, 80 e 90.
Mas calma que também tem espaço pra comercial de TV, ok? É só que, através dos anúncios impressos da publicidade tradicional, vintage, é que conseguimos apreciar melhor o trabalho de pessoas fundamentais em qualquer agência de publicidade: os copywriters.
Vamos lá? Estou com um portfólio inteiro de referências e quero ver nos comentários quantos de vocês se lembram dessas propagandas antigas brasileiras, americanas e do mundo todo.
Começando com os gigantes:
David Ogilvy & Rolls Royce – “At 60 miles per hour”
“A sessenta milhas por hora, o barulho mais alto do novo Rolls Royce vem do relógio elétrico”.
Imagine ler uma revista no começo dos anos 60 e dar de cara com esse header, em letras garrafais. Você simplesmente precisava ler o resto.
E já aqui, nesse primeiro exemplo brilhante do Ogilvy, podemos ressaltar uma diferença básica de anúncios impressos dos anos 60 e 70 para os mais modernos e contemporâneos. Vou até saltar um parágrafo para mais impacto, estilo copywriter. Preparado?
O que vendia não era a imagem, mas sim o conteúdo que vinha junto com a propaganda.
Há quem diga que esses eram os primórdios do marketing de conteúdo, já que a “moda” era escrever verdadeiros artigos sobre o produto, que muitas vezes beiravam as 700 ou 1000 palavras.
A imagem, nesses casos, servia como uma “armadilha”, segundo o próprio Ogilvy.
David Ogilvy fez sucesso com muitas outras marcas, como a Coca-Cola, Schweppes, entre outras. Mas o anúncio que o lançou para o estrelato (e o favorito dele) realmente foi esse da Rolls Royce.
Veja mais alguns:
Hathaway – “The man in the Hathaway shirt”
“O que funciona são fotos que atiçam a curiosidade do leitor. Ele passa o olho na foto e pensa ‘o que está acontecendo aqui?’. Então ele lê a copy para entender. Essa é a armadilha” – David Ogilvy – Confissões de um publicitário.
Schweppes – Mutiny
“É um motim misturar uma Gin tônica sem Schweppes!”
Ogilvy gostava de usar imagens reais, de consumidores verdadeiros do seu produto. Eram eles que ditavam as pautas. Depois dessa campanha, a Schweppes teve um aumento de 517% nas vendas.
Tang – “Ele não merece!”
Algumas propagandas, por mais simples que possam parecer, possuem um conceito complicadíssimo de imaginar e executar. Essas, na maioria das vezes, são as que parecem ser as mais fáceis de entender.
É o caso da campanha “Ele não merece”, da Tang, ou melhor dizendo: no se lo merece.
A campanha foi imaginada pelo marketing interno da Kraft, gravada no México e redublada no Brasil. “Jaime”, diz a mãe para o mordomo, “o menino está com sede e estamos sem laranjas!”. O mordomo abre a casaca e tira um Tang sabor laranja do bolso.
Quando o garoto bebe o suco, diz com irritação: “quero mais!”. Todos ficam chocados, inclusive os animais presentes na cena, E o mordomo pensa: “ele não merece”.
Com essa linha simples, Tang se coloca como um produto ótimo, realmente incrível, bom demais para meninos mimados. É um comercial que marcou época aqui na América Latina, e um ótimo exemplo de copywriting para a televisão.
Ford – “Quem tem Corcel é assim”
A Ford, aqui no Brasil, foi um expoente na publicidade durante os anos 70 e 80. E o Corcel, esportivo da montadora, era o mais agraciado com anúncios de página inteira em revistas.
Mas perceba a diferença entre os anúncios do Ogilvy, lá em cima, e essas propagandas antigas. O texto é bem menor e os anúncios deixaram de ser artigos inteiros buscando convencer o leitor. Agora, o trabalho do copywriter ficou muito mais difícil.
O que antes era um título para um texto maior, passa a ser todo o argumento de vendas. Esse tipo de estrutura é a padrão até hoje, mas ainda temos a relação entre imagem e palavras que se usava lá nos anos sessenta: a foto chama a atenção e o texto faz a venda.
Veja mais alguns exemplos:
Absolut Vodka – “The Absolut Bottle”
Quando uma campanha dá certo, você deixa ela rodar. No marketing tradicional, offline, é assim que funciona. Lembra do “quer pagar quanto?”. Pois é.
A Absolut, porém, foi muito mais longe. Sua campanha “Garrafas Absolut”, com foco total na imagem e no conceito, mostra garrafas de Absolut “soltas no mundo” – basicamente, formas que lembram a garrafa em situações do cotidiano.
Aqui já vemos o foco mudar completamente. O texto mal está presente e o conceito não é voltado de forma alguma para o convencimento e o argumento. O objetivo aqui, nessas propagandas antigas, é criar brand awareness e manter a imagem da garrafa icônica na mente de quem vê.
De Beers – “A diamond is forever” (1948)
“Um diamante é para sempre”. Você já ouviu a frase em algum lugar, certo? Tem até músicas falando justamente isso. Mas você sabia que quem inventou esse conceito foi o marketing?
Aliás, não só a ideia de que um diamante é pra sempre. A De Beers, nessa campanha, inventou a ideia de que, ao se pedir alguém em casamento, o padrão é dar um diamante.
O resultado dessa propaganda fez algo que os copywriters do mundo inteiro e até hoje, quase 80 anos depois, sonham em fazer: mudar a cultura através da publicidade.
Precisando vender diamantes, a marca apostou não no padrão da época, que era mostrar os benefícios, o preço etc, mas quis criar, junto ao imaginário popular, a ideia de que um diamante é pra sempre, assim como o casamento.
Hoje, a maioria das pessoas nem imagina que essa propaganda antiga é a origem tanto da expressão quanto do hábito. O sucesso de um conceito e de uma copy bem feita é isso: parece natural, mas foi inventado.
Outras propagandas antigas incríveis:
Volkswagen – “Think Small”
Piso Eliane – “O Teste do Elefante”
Ballantine’s – “A Boa Vida”
Posto Atlantic – “Se Não é o Maior”
Marlboro – “O Caubói”
Fonte
Ao longo desse texto, usamos imagens que encontramos em outros sites para a ilustração. Nossos agradecimentos especiais a:
- Insider;
- Hubspot;
- Portal Memória Brasileira, editado por José Wille;
- Plugcitários;
- Memorial do Consumo.
Se você gostou desse texto, temos muito ainda pra falar sobre conteúdo e copywriting. Veja a trilogia de conteúdo que elaborei pra falar sobre a evolução natural dos anúncios antigos: o marketing de conteúdo.
Obrigado pela leitura e até a próxima!
2 comentários em “Propagandas antigas e os melhores exemplos de copywriting do mundo”
Ótimo conteúdo adorei. Também tem o caso da pepsodent muito interessante.
Boa lembrança, Paulão
Eles têm aqueles dos fósseis nos dentes das pessoas que eu acho simplesmente sensacional. Direção de arte maravilhosa e conceito incrível. Vou até atualizar o texto esse mês pra colocar esse e mais alguns exemplos.
Valeu a força