Propagandas antigas e os melhores exemplos de copywriting do mundo
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Propagandas antigas e os melhores exemplos de copywriting do mundo

Olhar propagandas antigas é uma armadilha pro seu tempo livre. Você vai ver uma, “só pra lembrar”, e quando olha o relógio de novo já são três da manhã, o cachorro está com fome e você ainda não jantou. Em poucas palavras: procrastinação do bem.

Digo do bem porque a maioria das pessoas tem ótimas memórias de propagandas antigas, especialmente as mais icônicas. E não é à toa: elas foram preparadas meticulosamente para despertar os melhores sentimentos na gente. E eles perduram.

Escrevi este texto para falar justamente disso: dos processos de construção de propagandas antigas, especialmente daquelas impressas, que iam nas revistas dos anos 60, 70, 80 e 90.

Mas calma que também tem espaço pra comercial de TV, ok? É só que, através dos anúncios impressos da publicidade tradicional, vintage, é que conseguimos apreciar melhor o trabalho de pessoas fundamentais em qualquer agência de publicidade: os copywriters.

Vamos lá? Estou com um portfólio inteiro de referências e quero ver nos comentários quantos de vocês se lembram dessas propagandas antigas brasileiras, americanas e do mundo todo.

Começando com os gigantes:

David Ogilvy & Rolls Royce – “At 60 miles per hour”

Propaganda antiga do Rolls Royce, com o texto “At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls Royce comes from the electric clock”.

A sessenta milhas por hora, o barulho mais alto do novo Rolls Royce vem do relógio elétrico”.

Imagine ler uma revista no começo dos anos 60 e dar de cara com esse header, em letras garrafais. Você simplesmente precisava ler o resto.

E já aqui, nesse primeiro exemplo brilhante do Ogilvy, podemos ressaltar uma diferença básica de anúncios impressos dos anos 60 e 70 para os mais modernos e contemporâneos. Vou até saltar um parágrafo para mais impacto, estilo copywriter. Preparado?

O que vendia não era a imagem, mas sim o conteúdo que vinha junto com a propaganda.

Há quem diga que esses eram os primórdios do marketing de conteúdo, já que a “moda” era escrever verdadeiros artigos sobre o produto, que muitas vezes beiravam as 700 ou 1000 palavras.

A imagem, nesses casos, servia como uma “armadilha”, segundo o próprio Ogilvy.

David Ogilvy fez sucesso com muitas outras marcas, como a Coca-Cola, Schweppes, entre outras. Mas o anúncio que o lançou para o estrelato (e o favorito dele) realmente foi esse da Rolls Royce.

Veja mais alguns:

Hathaway – “The man in the Hathaway shirt”

Propaganda antiga da Hathaway. Um homem de camisa social, terno e um tapa olho. O texto diz “The man in the Hathaway shirt”.

“O que funciona são fotos que atiçam a curiosidade do leitor. Ele passa o olho na foto e pensa ‘o que está acontecendo aqui?’. Então ele lê a copy para entender. Essa é a armadilha” – David Ogilvy – Confissões de um publicitário.

Schweppes – Mutiny

Propaganda antiga da Schweppes. Há um marujo bebendo Gin tônica, e o texto: “it’s mutiny to mix a Gin-and-Tonic without Schweppes!”.

“É um motim misturar uma Gin tônica sem Schweppes!”

Ogilvy gostava de usar imagens reais, de consumidores verdadeiros do seu produto. Eram eles que ditavam as pautas. Depois dessa campanha, a Schweppes teve um aumento de 517% nas vendas.

Tang – “Ele não merece!”

Algumas propagandas, por mais simples que possam parecer, possuem um conceito complicadíssimo de imaginar e executar. Essas, na maioria das vezes, são as que parecem ser as mais fáceis de entender.

É o caso da campanha “Ele não merece”, da Tang, ou melhor dizendo: no se lo merece.

A campanha foi imaginada pelo marketing interno da Kraft, gravada no México e redublada no Brasil. “Jaime”, diz a mãe para o mordomo, “o menino está com sede e estamos sem laranjas!”. O mordomo abre a casaca e tira um Tang sabor laranja do bolso.

Quando o garoto bebe o suco, diz com irritação: “quero mais!”. Todos ficam chocados, inclusive os animais presentes na cena, E o mordomo pensa: “ele não merece”.

Com essa linha simples, Tang se coloca como um produto ótimo, realmente incrível, bom demais para meninos mimados. É um comercial que marcou época aqui na América Latina, e um ótimo exemplo de copywriting para a televisão.

Propaganda antiga da Tang. Uma pessoa rema um barco em um rio. O texto diz: “não tem laranja? Beba Tang.”

Ford – “Quem tem Corcel é assim”

Propaganda antiga da Ford. Homem entrando em Corcel na porta de uma mansão. O texto diz: “quem tem Corcel é assim: nos últimos anos ele mudou de um apartamento para uma casa, mudou de posição, mudou de vida. Mas não mudou a marca do carro”.

A Ford, aqui no Brasil, foi um expoente na publicidade durante os anos 70 e 80. E o Corcel, esportivo da montadora, era o mais agraciado com anúncios de página inteira em revistas.

Mas perceba a diferença entre os anúncios do Ogilvy, lá em cima, e essas propagandas antigas. O texto é bem menor e os anúncios deixaram de ser artigos inteiros buscando convencer o leitor. Agora, o trabalho do copywriter ficou muito mais difícil.

O que antes era um título para um texto maior, passa a ser todo o argumento de vendas. Esse tipo de estrutura é a padrão até hoje, mas ainda temos a relação entre imagem e palavras que se usava lá nos anos sessenta: a foto chama a atenção e o texto faz a venda.

Veja mais alguns exemplos:

Propaganda antiga da Ford. Há um piloto na parte de cima, um Corcel embaixo e o texto: “Quem tem Corcel é assim: piloto”.

Propaganda antiga com um Corcel e o texto: “Corcel. Gasolina pra ida e volta”.

Propaganda antiga mostrando um Corcel e o texto: “cuidado: carro bravo”.

Absolut Vodka – “The Absolut Bottle”

Propaganda antiga da Absolut. Táxis em Nova York enfileirados lembrando uma garrafa. O texto: “Absolut New York”.

Quando uma campanha dá certo, você deixa ela rodar. No marketing tradicional, offline, é assim que funciona. Lembra do “quer pagar quanto?”. Pois é.

A Absolut, porém, foi muito mais longe. Sua campanha “Garrafas Absolut”, com foco total na imagem e no conceito, mostra garrafas de Absolut “soltas no mundo” – basicamente, formas que lembram a garrafa em situações do cotidiano.

Aqui já vemos o foco mudar completamente. O texto mal está presente e o conceito não é voltado de forma alguma para o convencimento e o argumento. O objetivo aqui, nessas propagandas antigas, é criar brand awareness e manter a imagem da garrafa icônica na mente de quem vê.

Propaganda antiga da Absolut. Entrada de um metrô em Paris lembrando uma garrafa. O texto “Absolut Paris”.

De Beers – “A diamond is forever” (1948)

Propaganda antiga da De Beers. Há o desenho de uma mulher e uma flor com um diamante no centro. O texto: “A diamond is forever”.

Um diamante é para sempre”. Você já ouviu a frase em algum lugar, certo? Tem até músicas falando justamente isso. Mas você sabia que quem inventou esse conceito foi o marketing?

Aliás, não só a ideia de que um diamante é pra sempre. A De Beers, nessa campanha, inventou a ideia de que, ao se pedir alguém em casamento, o padrão é dar um diamante.

O resultado dessa propaganda fez algo que os copywriters do mundo inteiro e até hoje, quase 80 anos depois, sonham em fazer: mudar a cultura através da publicidade.

Precisando vender diamantes, a marca apostou não no padrão da época, que era mostrar os benefícios, o preço etc, mas quis criar, junto ao imaginário popular, a ideia de que um diamante é pra sempre, assim como o casamento.

Hoje, a maioria das pessoas nem imagina que essa propaganda antiga é a origem tanto da expressão quanto do hábito. O sucesso de um conceito e de uma copy bem feita é isso: parece natural, mas foi inventado.

Outras propagandas antigas incríveis:

Volkswagen – “Think Small”

Propaganda antiga da Volkswagen. Há um Fusca bem pequeno na página e o texto: “Think small”.

Propaganda antiga da Volkswagen. Há um Fusca preto na página e o texto: “Lemon.”

Piso Eliane – “O Teste do Elefante”

Propaganda antiga da Piso Eliane. Há um Elefante em um chão de ladrilho e o texto: “Faça o teste do elefante”.

Ballantine’s – “A Boa Vida”

Propaganda antiga da Ballantines. Há fotos de pessoas em uma lancha e iate no mar e o texto “A boa vida. Um grande Scotch faz parte dela”.

Posto Atlantic – “Se Não é o Maior”

Propaganda antiga da Atlantic. O mascote está ao lado de uma bomba de gasolina e a mangueira forma um coração. O texto: “quem não é o maior, tem que ser o melhor. Tem que dar mais amor”.

Marlboro – “O Caubói”

Propaganda antiga da Marlboro. Há um caubói fumando um cigarro e o texto: “you get a lot to like: filter, flavor, flip-top box”.

Fonte

Ao longo desse texto, usamos imagens que encontramos em outros sites para a ilustração. Nossos agradecimentos especiais a:

Se você gostou desse texto, temos muito ainda pra falar sobre conteúdo e copywriting. Veja a trilogia de conteúdo que elaborei pra falar sobre a evolução natural dos anúncios antigos: o marketing de conteúdo.

Obrigado pela leitura e até a próxima!

Sobre Thiago Sgobero

Vindo da mesma cidade em que nasceu Drummond, tem no sangue o amor pela linguagem, e no marketing de conteúdo é onde exerce sua paixão sem medo de ser feliz. Com muita história pra contar e a certeza absoluta de que quem tem boca vai mesmo à Roma, quer transformar o mundo com a força das palavras - principalmente se elas forem palavras-chave.

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